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轉(zhuǎn)身看名人，策劃兇猛－價(jià)格傳播風(fēng)雨路
作者：佚名 時(shí)間：2003-4-2 字體：[大] [中] [小]
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2000年8月28日，名人吃第一只螃蟹
2000年8月，名人將主流產(chǎn)品一指連筆王降至1600元，比商務(wù)通同等檔次產(chǎn)品低380元，名人PDA328降至600元，是商務(wù)通同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的1/3；
商務(wù)通很快做出回應(yīng)，實(shí)施“Ａ計(jì)劃”，宣布主流產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)35%，原來(lái)2000元以上的PDA價(jià)位迅速下降成為1000多元。從此被名人“拖下水”……
沉淀已久的PDA市場(chǎng)，終于迎來(lái)了第一輪價(jià)格沖擊波。令人垂涎的機(jī)會(huì)在落到了以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的商務(wù)通身上之后，新一輪價(jià)格傳播致勝的機(jī)會(huì)再一次落到了以技術(shù)優(yōu)勢(shì)見(jiàn)長(zhǎng)的名人頭上，把這一機(jī)遇抓到手里，落到實(shí)處的，是名人營(yíng)銷(xiāo)總裁趙強(qiáng)，也是趙強(qiáng)空降名人以來(lái)，向PDA市場(chǎng)發(fā)出的第一支傳播令箭！
第一輪價(jià)格沖擊，要達(dá)到以下四個(gè)目的：
1：張揚(yáng)式傳播
利用第一次價(jià)格傳播，引起同行及消費(fèi)者的關(guān)注，第一次往往是容易引起關(guān)注與爭(zhēng)議的，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，借此盡顯名人的張揚(yáng)之勢(shì)！
2：獨(dú)霸式技術(shù)傳播
利用名人的價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)體系，凸顯名人的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，順勢(shì)打造品牌。
3：洗牌前的熱身運(yùn)動(dòng)
作為大規(guī)模市場(chǎng)運(yùn)作的前奏，需要一些熱身來(lái)引起各界的關(guān)注。這次熱身也為后幾輪的價(jià)格沖擊奠定了基礎(chǔ)。
4：沖擊行業(yè)霸主，挑戰(zhàn)式宣戰(zhàn)的第一回合。
這次價(jià)格沖擊的一個(gè)重要目的就是引起商務(wù)通的回應(yīng)，一家人玩牌是不可能引起人們的興趣的！
在這次的價(jià)格傳播過(guò)程中，名人的全方位攻勢(shì)，終于讓行業(yè)老大忍受不住，一個(gè)月后被迫跟進(jìn)，主 流產(chǎn)品價(jià)格跟著下調(diào)。
PDA行業(yè)熱鬧的洗牌運(yùn)動(dòng)就是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始的，從去年開(kāi)始到今年，整個(gè)行業(yè)都成為新聞及消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，各地媒體報(bào)道不斷，拓寬了市場(chǎng)份額，這一切都與這次吃螃蟹的第一人有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
2001年4月，名人挑戰(zhàn)價(jià)格極限
行業(yè)內(nèi)一直流傳著這樣一個(gè)說(shuō)法：掌上電腦如果跌破五百元的話，產(chǎn)品將無(wú)利可圖！
2001年4月20日，名人憑借其強(qiáng)有力的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，宣布將PDA328A的價(jià)格從600元下降至498元，徹底打破了業(yè)內(nèi)“掌上電腦不會(huì)跌破500元底線”的說(shuō)法。
事實(shí)上，名人謀劃這次價(jià)格傳播時(shí)，只是把這次活動(dòng)作為進(jìn)行曲，是作為價(jià)格傳播拉開(kāi)序幕的跟進(jìn)，為后來(lái)計(jì)劃中的“普及風(fēng)暴”及“雙劍行動(dòng)”埋下伏筆。
另外，這次降價(jià)活動(dòng)，也是將單一一款產(chǎn)品拿出來(lái)，作為“普及先鋒”，對(duì)行業(yè)內(nèi)流行的不能跌破五百無(wú)的價(jià)格發(fā)起沖擊，從側(cè)面顯示了名人的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也再一次引起了新聞媒體對(duì)名人的關(guān)注與猜測(cè)，并就“跌破五百元”這件事進(jìn)行了大規(guī)模的評(píng)論，當(dāng)然，說(shuō)到底還是提到了名人技術(shù)。
這次價(jià)格傳播，一款產(chǎn)品給名人帶來(lái)的無(wú)形的廣告效應(yīng)，可能是花大價(jià)錢(qián)做廣告，做傳播都換不來(lái)的！
2001年6月，“普及風(fēng)暴”，超越極限
2001年6月，超薄超小型掌上電腦-----“名人金世紀(jì)”從原來(lái)的800元降至698元；“一指連筆王”在升級(jí)為“一指草書(shū)王”之后，從原來(lái)的1180元降至998元，首次打破了市場(chǎng)上同類(lèi)檔次功能產(chǎn)品1000元的價(jià)格底線。此次降價(jià)過(guò)后，公司的市場(chǎng)占有率再一次上升，根據(jù)一家咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)全國(guó)二十多個(gè)省的調(diào)查顯示，公司的市場(chǎng)占有率自2001年4月以來(lái)穩(wěn)定在40%左右的水平。
掌上電腦格局進(jìn)入六月份以來(lái)，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。通過(guò)前幾次的價(jià)格傳播，名人的市場(chǎng)占有率已經(jīng)有了很大的提升，智能王提出“我‘酷’，智能王”的個(gè)性化品牌訴求以來(lái)，更加速了名人品牌和市場(chǎng)占有率提升的進(jìn)程。
隨著PDA市場(chǎng)不斷走向成熟，掌上電腦的消費(fèi)趨勢(shì)的個(gè)性化需求也越來(lái)越緊迫，并提到議事日程上來(lái)。智能王的個(gè)性訴求的成功，引燃了商家對(duì)掌上電腦行業(yè)的“個(gè)性化”資源之爭(zhēng)，新一輪難題再一次擺在了名人的面前。
的確，隨著時(shí)代的進(jìn)步，高科技產(chǎn)品正逐漸步入個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代。為了搶占個(gè)性資源，商務(wù)通打出了“個(gè)性風(fēng)暴”的底牌，并大力推動(dòng)其個(gè)性化消費(fèi)的速度與進(jìn)程。該如何瓦解商務(wù)通推出的“個(gè)性風(fēng)暴”呢？新的問(wèn)題又使我們?cè)僖淮蜗萑肓顺了肌?nbsp;
這次行動(dòng)的搓商與討論都是秘密進(jìn)行的，因?yàn)樵谶@個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，每一步棋走錯(cuò)都有可能失去一塊市場(chǎng)，誰(shuí)都不敢掉以輕心！
事實(shí)上，分析之后我們發(fā)現(xiàn)，拆商務(wù)通“個(gè)性風(fēng)暴”之招，只需用已之長(zhǎng)（技術(shù)），攻其之長(zhǎng)（營(yíng)銷(xiāo)），問(wèn)題便可迎刃而解，這里只需要解決兩個(gè)問(wèn)題：什么才是真正的個(gè)性選擇？怎樣才能真正進(jìn)行個(gè)性消費(fèi)？
1：什么才是真正的個(gè)性選擇？
個(gè)性選擇需要有更多類(lèi)型的產(chǎn)品支持，才能滿足不同類(lèi)型消費(fèi)者的需求，實(shí)質(zhì)上名人在這方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
2：怎樣才能進(jìn)行個(gè)性選擇？
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果一款機(jī)器，極具個(gè)性，但價(jià)格居高不下，便會(huì)成為個(gè)性消費(fèi)的致命傷而無(wú)法推動(dòng)！所以只有價(jià)格能為更廣泛的消費(fèi)者接受得了，消費(fèi)得起，才可能真正推動(dòng)個(gè)性化進(jìn)程。
問(wèn)題點(diǎn)找到以后，接下來(lái)就是地問(wèn)題的分析、解決與落實(shí)。對(duì)此，名人采取了接招、拆招的“三步式從”價(jià)格傳播模式。
第一步：接招
順勢(shì)利用商務(wù)通倡導(dǎo)的個(gè)性消費(fèi)，利用其拓展的個(gè)性資源，進(jìn)行傳播。
第二步：拆招
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，個(gè)性消費(fèi)的最大障礙除了產(chǎn)品本身以外，價(jià)格成了個(gè)性消費(fèi)的最大障礙，名人將利用自己的技術(shù)與成本優(yōu)勢(shì)，加速實(shí)現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)的進(jìn)程。
第三步：出招
針對(duì)個(gè)性化風(fēng)暴，提出“普及風(fēng)暴”，同時(shí)我們提出響亮的傳播口號(hào)：“有實(shí)力，個(gè)性選擇更容易”。
如果把“普及風(fēng)暴”單純的理解為一次降價(jià)行動(dòng)，未免太不全面，因?yàn)樵谶M(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃分析的過(guò)程當(dāng)中，深深體會(huì)到，這里面所隱藏的降價(jià)以外的內(nèi)涵，實(shí)在太過(guò)復(fù)雜。
為什么這么說(shuō)呢？比如就拿這次風(fēng)暴來(lái)講，還有兩個(gè)重要目的：一是要進(jìn)一步鞏固掌上電腦全國(guó)銷(xiāo)量第一的地位；二是再次展現(xiàn)名人公司的技術(shù)實(shí)力。并在此基礎(chǔ)之上，為個(gè)性消費(fèi)掃除障礙，讓更多的消費(fèi)者用上名人掌上電腦。還有一點(diǎn)在當(dāng)時(shí)，恐怕還有一個(gè)鮮為人知的目的就是：為智能王“雙劍”行動(dòng)造市，為智能王+及后來(lái)的名人短訊王入市做好鋪墊工作！
同時(shí)，從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)分析，商務(wù)通在個(gè)性風(fēng)暴的同時(shí)，又發(fā)起了對(duì)“未來(lái)之路”的炒作，名曰“掌上世界、未來(lái)之路”。
“未來(lái)之路”主要的產(chǎn)品是“奔揚(yáng)2688Win CE”和未來(lái)的手機(jī)、呼機(jī)掌上電腦。并大力推介其“奔揚(yáng)2688Win CE”。
商務(wù)通宣傳未來(lái)，主要目的就是為塑造其商端產(chǎn)品形象，為經(jīng)銷(xiāo)商重樹(shù)信心。所以，此次“普及風(fēng)暴”還有另外一個(gè)主要傳播作用就是打擊商務(wù)通對(duì)未來(lái)的想像。“普及風(fēng)暴”的出臺(tái)，更是適合于市場(chǎng)的“現(xiàn)實(shí)之路”。之所以強(qiáng)調(diào)是“現(xiàn)實(shí)之路”而不是“未來(lái)之路”，因?yàn)閺慕?jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，分銷(xiāo)商得到現(xiàn)實(shí)的實(shí)惠要比對(duì)未來(lái)的期待具有更大的誘惑力。而且可以借此傳播名人產(chǎn)品的實(shí)用性、功能、性能、服務(wù)等多方面給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)惠。所以此次“普及風(fēng)暴”真正具有多重“功效”。
前面分析我們知道，任何一次價(jià)格傳播都希望能夠做到事出有因，這樣才能達(dá)到真正的效果。
在設(shè)計(jì)普及風(fēng)暴時(shí)，當(dāng)然考慮到了這一點(diǎn)，而且是事出權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查，真實(shí)可信。
比如調(diào)查內(nèi)容顯示：困擾掌上電腦進(jìn)入尋常百姓家的一個(gè)重要因素是價(jià)格居高不下。雖然經(jīng)過(guò)數(shù)次降價(jià)，掌上電腦的價(jià)格還是難以讓更多人們?nèi)ソ邮�。今年以�?lái)，名人又通過(guò)合適的營(yíng)銷(xiāo)方式讓消費(fèi)者知道了“名人產(chǎn)品好”這個(gè)事實(shí)。現(xiàn)在的降價(jià)是想進(jìn)一步傳遞，名人不僅技術(shù)好、營(yíng)銷(xiāo)好、產(chǎn)品好，而且價(jià)格更實(shí)惠。只有價(jià)格降低了，才能夠滿足廣大消費(fèi)者日益明顯的個(gè)性需要，激活大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
“雙劍”行動(dòng)——技術(shù)領(lǐng)先，價(jià)格到底
2001年10月10日，名人將旗下的一款主流機(jī)型——名人智能王從1380元突降到980元，降價(jià)幅度達(dá)到36％。同時(shí)兩款新機(jī)“迷你王”和“草書(shū)王”一推出便以628元和580元的低價(jià)入市。針對(duì)商務(wù)通2000年的“A計(jì)劃”，我們對(duì)此次活動(dòng)定位是“雙劍（AA）”行動(dòng)。
“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”，你感受到個(gè)性消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)了嗎？；時(shí)代變了，眼光高了，生活品味是否也更有追求了？；呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦是否也該換了……
在進(jìn)行價(jià)格傳播體系的設(shè)計(jì)時(shí)，名人充分考慮到了價(jià)格傳播所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)！為了不把價(jià)格傳播做“死”，需要分周期來(lái)做，這樣才能真正調(diào)起媒體與消費(fèi)者的“胃口”，達(dá)到“文似看山不喜平”的傳播效果。
所謂雙劍，是指價(jià)格劍和技術(shù)劍。價(jià)格傳播回歸到原始的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是技術(shù)，而價(jià)格戰(zhàn)更是技術(shù)戰(zhàn)的一種表達(dá)方式，技術(shù)所帶來(lái)的差異化產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)帶來(lái)高額利潤(rùn)后，此時(shí)可運(yùn)用低價(jià)手段來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，如此反復(fù)，這就是名人設(shè)計(jì)的優(yōu)化價(jià)值鏈。
我們看到，這次定位的“AA行動(dòng)”，針對(duì)商務(wù)通來(lái)講，遠(yuǎn)沒(méi)有只多一個(gè)A那么簡(jiǎn)單，其實(shí)多一個(gè)A的后面，更多的是一個(gè)優(yōu)化的價(jià)值鏈條。一年以來(lái)的價(jià)格傳播風(fēng)雨之路，也正是“價(jià)格”與“技術(shù)”這兩把劍，縱橫江湖，輔佐名人成就今日霸業(yè)。所以，把雙劍行動(dòng)作為第一輪價(jià)格傳播周期的定位，也可謂是別有用意，用心良苦。
此次的雙劍行動(dòng)，就是第一輪價(jià)格沖擊波的周期的結(jié)束，是在短訊王上市前的最后一次沖鋒。同時(shí)，也針對(duì)商務(wù)通的A計(jì)劃，利用價(jià)格劍給對(duì)手以外傷，技術(shù)劍給對(duì)手致命的內(nèi)傷的市場(chǎng)行動(dòng)。
前文所言，選擇價(jià)格傳播的要素之一是選擇合適的時(shí)機(jī)，即天時(shí)，選擇10份作為雙劍行動(dòng)的開(kāi)始，其實(shí)也是天時(shí)之需，順應(yīng)了市場(chǎng)格局的變化及發(fā)展趨勢(shì)。道理很簡(jiǎn)單，主流產(chǎn)品智能王必需完成企業(yè)及分銷(xiāo)商利潤(rùn)積累的過(guò)程，如果過(guò)早降價(jià)，很不劃算，但太晚了又會(huì)給對(duì)手做大的機(jī)會(huì)。而10月正好是最佳時(shí)機(jī)，一方面智能王的使命基本完成，后續(xù)產(chǎn)品即將上市，另一方面，10月也是肅清同質(zhì)化產(chǎn)品的最好時(shí)機(jī)，可以給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不留任何機(jī)會(huì)，真正把洗牌運(yùn)動(dòng)進(jìn)行到底。
本文選自作者新著《策劃兇猛》